sábado, 31 de mayo de 2008

La lucha obsesionada por los números y su verdadera importancia



Ya es conocida desde hace un tiempo la lucha que mantiene los portales Idealista y Fotocasa por tratar de convencer de que son "El portal inmobiliario líder en España" (curiosamente ambos 1 y 2 usan ésta misma frase), y para ello recurren a todo tipo de fórmulas propias del marketing comercial.

Ha raíz de la entrada publicada en el blog de Jesús Encinar (CEO de Idealista) sobre la falsificación de los gráficos en Fotocasa, he considerando hacer un análisis sobre el interés real que tienen los datos que nos proporcionan los portales inmobiliarios sobre sus estadísticas. Estos son los puntos a tener en cuenta:

  • A mi como anunciante, como persona que necesito o quiero vender un inmueble y quiero usar el medio de Internet para anunciarme, los únicos datos que me interesa saber de un portal inmobiliario son: 1. el del número de llamadas y solicitudes de información que voy a recibir después de publicar el anuncio y 2. el coste que conlleva anunciarse en un portal u otro. Curiosamente ni en Idealista ni en Fotocasa publican nada sobre éstos datos. El número de llamadas recibidas no se puede contabilizar en un portal, sin embargo sí es posible poner un contador al número de solicitudes de información que se envían a los anunciantes por mail. Hice un pequeño experimento sobre resultados. En cuanto al coste para las inmobiliarias, va a depender de lo que acuerdes con el comercial, que vendrá con sus gráficos a venderte lo maravilloso que es su portal. En Idealista se publica en la web el precio base, pero te dicen que va a depender de la cartera publicada. En Fotocasa los precios no los publican en su web, ni tampoco te lo dicen por teléfono,.. solamente el comercial de turno.
  • A mi como posible comprador, como persona que me rastreo Internet buscando inmuebles a buen precio y que encajen dentro de mis necesidades, lo único que realmente me interesa de un portal inmobiliario es: 1. el volumen de anuncios que hay en un portal del tipo de inmueble que estoy buscando (volumen de oferta), 2. la calidad de la información que me proporciona el portal (si el anuncio sigue en venta, si me dice la dirección del inmueble para yo poder ir a darme una vuelta por la zona, si es inmobiliaria o particular, etc), y 3. las facilidades que me da el portal para encontrar lo que busco (filtrado de anuncios, alertas, usabilidad,..). También aqui hay trucos como el de alargar la duración de los anuncios activos para que el volumen de la base de datos sea mayor.
  • El número de visitas que tiene un portal, es un dato que dice cuantas veces se ha accedido a el portal en un determinado periodo de tiempo, pero no cuantas personas han accedido al portal durante ese periodo (una misma persona, puede acceder varias veces al día a un mismo portal). Para medir el dato de las personas que entran en un portal, se usa el número de usuarios únicos absolutos (gráfico que se publica en el post de Jesús Encinar). También hay que tomar este dato concuidado, porque en el caso de Idealista y Fotocasa, el número de usuarios únicos absolutos, aumenta proporcionalmente al gasto en publicidad en Google por ejemplo.
  • El número de páginas vistas es un dato que personalmente creo que cada vez tiene menos importancia por las siguientes razones: 1. la aparición de tecnologías como AJAX que tiene el efecto de que no se le recargue la página al usuario para obtener información del servidor, hace que el dato de las páginas vistas pierda cada vez más peso (el mejor ejemplo de ésto es Google Maps, donde solamente hay una sola página vista y no necesitas salir de ahí para consultar información nueva), y 2. la propia estructura de cómo se haya diseñado la página, hace variar mucho este dato (puedes poner la misma información repartida en varias páginas o agruparla en una sola) . Sería mucho más interesante facilitar el dato del tiempo medio que pasa una persona dentro del portal. Este dato mide el grado de satisfacción que le produce el portal, si pasa mucho tiempo quiere decir que se siente a gusto dentro del portal y que encuentra lo que busca (un buen ejemplo de esto es Facebook, que ha logrado tan alta valoración en el mercado por el altísimo tiempo medio que se tira una persona navegando dentro de esta web). Tampoco hay nada de ésto en Idealista y Fotocasa.
  • En cuestión de estadísticas, nunca te puedes fiar demasiado de cómo te las presentan las partes implicadas. Pasa en política, pasa en las empresas, y también por supuesto en los portales de Internet que quieren venderte algo. Así que lo mejor siempre es recurrir a fuentes externas, aunque, para comparar los usuarios de Idealista y Fotocasa, aparte del gráfico de Jesús, no es que existan precisamente muchos medios. Podemos comparar el número búsquedas de cada portal en Google Trends, o el número de visitas en Alexa (aunque no muy fiable), y la verdad que no se me ocurre ninguna otra forma.
Conclusiones: Es cierto que los números son importantes, todos vendemos nuestros números para conseguir que el año que viene sean mejores, pero no siempre tienen por qué reflejar el éxito o la calidad del producto. A mí, sinceramente me da igual cual de los dos portales sea el líder y qué es lo que entiende cada uno de ellos por la palabra "líder", porque lo único que me interesa son los resultados que me vallan a dar. Ambos portales aprovechan que el gran público no entiende bien el concepto de visitas, usuarios únicos y todas esas cosas, y lo usan como herramienta de marketing, no sólo falsificando los gráficos, sino también dándoles la importancia que no tiene.

Bloggers Inmobiliarios

13 comentarios:

Echevarri dijo...

Jesús, ademas del uso como herramienta de marketing del concepto de lider, creo que este tipo de quien la tiene se enfoca a un tercer grupo de personas que no son ni compradores, ni vendedores. Hablo del grupo de inversores/financiadores.

Jesús Barrio dijo...

Totalmente cierto.

daniel999 dijo...

Tu artículo tendría más credibilidad sin las faltas de ortografía.

Jesús Barrio dijo...

Nunca se me ha dado muy bien eso, y el corrector de blogger deja un poco que desear.

inmoblog dijo...

Jesús, coincido con tu conclusión de que el gran público no entiende de estadísticas y acaba fijándose en los datos clásicos: visitas y páginas vistas (sin diferenciarlas con usuarios únicos, impresiones,...).

Por supuesto que lo importante para una inmobiliaria son los resultados que se obtienen para su cartera publicada, en relación al coste de producirlos. Pero no hay datos sobre ROI de cada anunciante.

En Urbaniza.com tratamos de individualizar las propuestas económicas para anunciantes, en función del tipo de propiedades, cantidad y ubicación, entre otros factores.
No podemos competir en volumen total, pero si en resultados para cada cliente.

Coincido también con Echevarri; esta lucha de liderazgo basada en volumen de audiencia parece enfocada a dar el pelotazo con inversores, más que a convencer al cliente, que son las inmobiliarias y los usuarios.

Un saludo,
césar

Juan Martínez dijo...

Desde luego, como creadores del universo web, te puedes sumergir tanto en ello que olvides lo que realmente importa.
De nada sirven los premios al diseño, etc, si eso no se cuantifica en el numero de visitas. Las cuales determinan, que se conozcan los productos allí expuestos.

Jesus Encinar dijo...

Jesús,

Muchas gracias por hacerte eco de este tema.

Personalmente no creo que sea Google o Nielsen quien te hace líder, ni siquiera que los usuarios únicos o las páginas vistas sean el dato más relevante. Hace un tiempo escribí un post sobre este tema. El dato crítico es el tiempo que te dedican los usuarios:

ver el post aquí:
http://tinyurl.com/5phwmv

Pero para desmontar la falsedad del gráfico de Fotocasa me veo obligado a utilizar los datos que el mismo Nielsen ofrece y que son la fuente de Fotocasa. Fíjate que, según Nielsen panel de hogares, tenemos más usuarios que Fotocasa... pero no quise meterme en más berenjenales.

Al fin y al cabo el único motivo por el que escribí mi post es porque Fotocasa hacía una referencia directa a idealista en su email a miles de usuarios (entre los que hay muchos clientes de idealista)

En cuanto a hacer más datos públicos sobre idealista, me temo que eso tampoco ayudaría, si yo digo que tengo 100 emails, ellos dirán 110. Cuando no se respeta la verdad de los datos es mejor no meterse en esas peleas...

Alicia Yabeta dijo...

Estoy muy de acuerdo con muchos de los comentarios de algunos. Las estadisticas son importantes porque nos ayudan a aproximarnos a los resultados que esperamos como empresa cuando miramos la cantidad de visitas que tenemos en nuestros portales, blog, etc.

Pero en lo que no coincido mucho es en que Facebook o Youtube crean grandes oportunidades de negocio dentro de sus portales para los usuarios. Recordemos que la gente se pega horas en facebook para hacer cosillas divertidas o matar el tiempo, no hay valor de productividad. Tengo muchos amigos en facebook, pero solo eso, no hago negocios alli, mucho menos en Youtube.

No se si alguno de ustedes concuerda conmigo.

Es mi humilde opinion del otro lado del charco.

Saludos

Alicia Yabeta

gaia dijo...

buenos días! me llamo Gaia, soy de Moscú, pueden aconsejarme la mejor base de datos de inmuebles españolas. Puede ser una programa, no sólo un portal. Gracias

Pisos en Málaga dijo...

Este tipo de problemas son demasiado frecuentes entre aquellos que se creen los más grandes y mejores, y por supuesto no dudan en tirarse los trastos los unos a los otros.
No está mal que sepamos quién es quién en realidad.

Rafael Jiménez dijo...

La cuestion fundamental en marketing no es convencer a los consumidores de que tienes el mejor producto o servicio sino crear una categoría en la que se pueda ser el primero. El enunciado de Ley del Liderazgo dice que es preferible ser el primero que ser el mejor. La marca líder es siempre la primera marca en la mente del consumidor.

Ángel dijo...

Totalmente de acuerdo en que el 'hacer marca' es lo que muchos (y para muchos) priman.

En portales como el nuestro, con un número de visitas / contactos superior a otros más conocidos, nos resulta difícil hacer ver que la realidad es que el precio por contacto en los portales líderes es, desde hace tiempo, totalmente abusiva.

Pero claro, la expansión multinacional de idealista hay que financiarla de algún modo...

gaia dijo...

Buenos días! Angel, le queria hacer una propuesta de colaboración! me puede escribir un e-mail a gaiane.shaloian@gmail.com.